ทำความเข้าใจกับระดับของ CRM

หลายวันก่อนผมคุยเอาไว้เรื่องเกี่ยวกับ Interactive Voice Response วันนี้เรามาต่อกันดีกว่าครับ

สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงของ CRM มักจะงง ๆ กับศัพท์หลาย ๆ ตัวของคนวงการนี้ และบางครั้งก็ไม่เข้าใจว่าศัพท์บางตัวหมายถึงระบบอะไรบ้าง อันไหนใหญ่อันไหนเล็กกว่ากัน ดังนั้นผมจะมาจัดลำดับการบริการของ Customer Relationship Management System ให้อ่านกันครับ ว่าจริง ๆ แล้วมันมีระดับอะไรบ้าง

1. ระดับ Call Center พื้นฐาน

ระดับนี้การติดต่อกับลูกค้าจะอาศัยเจ้าหน้าที่รับสายเป็นหลักครับ โดยศัพท์ทางเทคนิคจะเรียกเจ้าหน้าที่เหล่านี้ว่า Agent ระดับนี้จะไม่ได้ใช้ความสามารถทาง Software ใด ๆ เลย ส่วนตู้ PBX เองก็จะไม่มี feature อะไรพิเศษ ทำได้แค่โอนสาย กับรับฝากข้อความสั้น ๆ เท่านั้น สำหรับระดับนี้เราจะพบได้ทั่วไปในบริษัทต่าง ๆ ที่เวลาเราโทรเข้าไป จะมีระบบของตู้ PBX ที่เรียกว่า Auto Attendant พูดกับเรานิดหน่อยว่า ถ้าเราอยากจะติดต่อใครก็ให้กดเบอร์โน้น เบอร์นี้ หรือถ้าไม่รู้ก็ให้กดศูนย์ เพื่อติดต่อ Agent เป็นต้น

2. ระดับ Call Center + IVR

ระดับนี้จะเน้นใช้ IVR ครับ เพื่อลดทอนจำนวน Agent ที่ต้องใช้ โดยพยายามยัดเยียด Information ทุกอย่างเอาไว้ใน IVR ให้จงได้ เมื่อลูกค้าโทรศัพท์เข้ามาก็จะต้องฟัง Information ทุกอย่างซะก่อน และกำหนดเมนูท้าย ๆ เอาไว้ว่า ถ้าเราหาอะไรไม่เจอใน IVR จริง ๆ จึงค่อยกดศูนย์ เพื่อติดต่อ Agent สำหรับระดับนี้เราจะพบในบริษัทมือถือครับ พวก AIS, DTAC, True Move, Hutch มีทั้งนั้น เพราะต้องตอบคำถามลูกค้าซ้ำ ๆ บ่อย ๆ ซึ่งมันน่าเบื่อ และอาจทำให้ Agent เซ็งได้ครับ จึงเหมาะสมอย่างมากที่จะใช้ระดับนี้

3. ระดับ Contact Center

ระดับนี้จะเริ่มต้องใช้ Software หลาย ๆ ตัวมาเกี่ยวข้องแล้วครับ โดยรวมเอาระดับ 1 และ 2 เข้าไว้ อีกทั้งยังต้องใช้ CT Server ซึ่งบรรจุ Software ที่ประสานระหว่างระบบ Telephony และระบบ Computer เพื่อกำหนดอะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อบริการลูกค้าครับ เช่น เมื่อลูกค้าโทรเข้ามา ก็จะบอกได้ทันทีว่าลูกค้าใช้เบอร์โทรศัพท์อะไรโทรเข้ามา, เมื่อลูกค้ากดศูนย์เพื่อติดต่อ Agent ระบบก็จะเลือกว่าลูกค้าควรจะพบกับ Agent คนใด เช่น จากข้อมูลเรารู้ว่าลูกค้าเป็นฝรั่ง ระบบ Computer Telephony ก็จะรู้ทันทีว่าควรโอนสายไปให้กับ Agent ที่พูดภาษาอังกฤษในระดับดี เป็นต้น

4. ระดับ Customer Relationship Management หรือ CRM

ระดับนี้ไม่ได้เจาะจงว่าลูกค้าจะโทรศัพท์เข้ามาอย่างเดียวแล้วครับ แต่ลูกค้าจะสามารถติดต่อกับระบบได้จากทุกทิศทาง ไม่ว่าจะเป็นการ Walk In, FAX, Website, Chat, E-Mail, Mail, SMS ดังนั้นระบบ CRM จะต้องประกอบไปด้วยหลายสิ่งหลายอย่างเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นตู้ PBX ที่ต้องฉลาดขึ้น, ต้องมีเจ้าหน้าที่ส่วนหน้าเพื่อรับลูกค้า, ต้องมี Agent ที่ไม่ใช่แค่รับโทรศัพท์อย่างเดียว แต่ต้องรับ FAX ต้อง Chat ต้องอ่าน E-Mail

ทางด้านระบบ Software และ Hardware ก็ต้องมีเพิ่มเติมขึ้นมาหลายอย่าง ลำพัง IVR Server เพื่อใช้โต้ตอบกับลูกค้า และ CT Server เพื่อใช้ทำ Skill Base Routing คงไม่พอ

ต้องมี Server เพิ่มขึ้นอีกหลายตัว เพื่อบรรจุ Software สำหรับบันทึกรายละเอียดทุกอย่างที่ติดต่อกับลูกค้า, สำหรับบันทึกข้อมูลลูกค้า, สำหรับจัดการ Information ต่าง ๆ ที่แม่นยำของลูกค้าเพื่อให้ Agent ส่วนหน้าและ Agent ส่วนหลังสืบค้นข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว และ Software ทุกตัวต้องสามารถประสานงานกันได้เป็นหนึ่งเดียว โดยใช้หลักการเชื่อมโยง Software ระดับ Enterprise

ลองคิดถึงภาพของระบบ CRM อัจฉริยะแบบนี้ดูนะครับ ผมจะอ้างลอย ๆ ให้ดูเป็นฉาก ๆ แบบนี้

• คุณโทรศัพท์เข้าไปที่บริษัทเอกชนแห่งหนึ่ง เพราะอยากรู้ Promotion มือถือแบบใหม่
• ผู้ที่รับสายคุณคือระบบ IVR ซึ่งบันทึกเสียงพูดหวาน ๆ ของผู้หญิงเอาไว้ ระบบก็เจื้อยแจ้วให้คุณฟังมากมาย
• คุณเลือกเปลี่ยน Promotion โดยการกดเลือกเมนู
• ระบบเงียบไปแป๊ปนึงก็บอกคุณมาว่าคุณเปลี่ยน Promotion แล้ว และในขณะที่คุณฟังระบบอยู่ ก็มี SMS ส่งเข้ามายืนยันว่าคุณได้เปลี่ยน Promotion แล้ว
• คุณอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ กำลังตรวจ email อยู่ แล้วคุณก็พบว่ามี email ส่งเข้ามายืนยันกับคุณว่าคุณเปลี่ยน promotion แล้วเช่นกัน
• คุณอยากตามเรื่อง Billing ค่ามือถืองวดล่าสุดที่ยอดมันแปลก ๆ จึงกดศูนย์เพื่อคุยกับ Agent
• ที่ห้อง Agent มี Digital Board เพื่อแสดงให้ Agent เห็นว่าตอนนี้มีลูกค้ารอสายเพื่อจะคุยกับ Agent อยู่กี่คน บังเอิญคุณโชคดีอยู่ในคิวเป็นคนแรก สายคุณจึงถูกโอนเข้าไปหา Agent ก่อนใคร ๆ
• Agent ถูกระบบบังคับให้รับสายคุณครับ พร้อมทั้งเอ่ยคำสวัสดีพร้อมทั้งกล่าวชื่อของคุณออกมา ที่ Agent รู้ก็เพราะเมื่อ Agent รับสายของคุณ ที่หน้าจอของ Agent ก็จะ Popup ข้อมูลทุกอย่างของคุณขึ้นมาโดยอัตโนมัติ
• คุณถาม Agent ถึงเรื่อง Billing ค่ามือถือที่มันแปลก ๆ Agent แจ้งให้คุณรอแป๊ปนึง
• Agent เปิดหน้าจอเพื่อสืบค้นข้อมูลทั้งหมดของคุณ ทุกรายละเอียด ทุกการทำรายการจากทุกช่องทาง จากนั้นเปิดหน้าจอเพื่อให้ระบบแสดง Scripting เพื่อใช้พูดคุยกับคุณ ซึ่งเป็น Pattern ที่ถูกกำหนดเอาไว้ว่า ถ้าจะต้องคุยกับลูกค้าแต่ล่ะเรื่อง ควรจะต้องใช้บทพูดอะไรคุยกับลูกค้า แล้วจึงตอบคุณว่าคุณจ่ายช้า จึงคิดค่าปรับ
• คุณไม่พอใจเริ่มต่อว่า Agent ว่าบริษัทดังกล่าวมีกฎระเบียบอะไรถึงได้โอหังทำเรื่องแบบนี้
• Agent จึงเปิดหน้าจอ Knowledge Base Management System เพื่อสืบค้นกฎระเบียบดังกล่าว แล้วแจ้งให้คุณทราบ
• คุณยังต่อว่าต่อไปว่ามีเพียงคุณคนเดียวหรือเปล่าที่ซวยต้องเสียค่าปรับ
• Agent เปิดอีกหน้าจอเพื่อสืบค้นข้อมูลของลูกค้าทุกคนจากหัวข้อ “เสียค่าปรับ” แล้วแจ้งคุณว่าไม่ใช่แค่มีคุณคนเดียวหรอกที่ต้องเสียค่าปรับ แต่มีลูกค้าในเดือนนี้ที่ต้องเสียค่าปรับไปแล้ว 156 คน
• คุณโกรธ จึงต่อว่าหนักขึ้นและไม่มีทีท่าจะวางสาย
• Agent ส่งสัญญาณขอถูก Observe โดยผู้จัดการ ผู้จัดการได้รับสัญญาณผ่านทางการ Popup ที่หน้าจอของตนเอง จึงเข้า Observe แล้วดึงสายจาก Agent มาควบคุมแทน
• Agent เข้าสู่สภาวะว่าง เพื่อรอรับสายต่อไป
• คุณได้คุยกับผู้จัดการ ผู้จัดการมีวาทศิลป์เกลี้ยกล่อมคุณให้จ่ายค่าปรับ โดยชี้ให้เห็นผลทางกฎหมาย รวมถึงแจ้งกับคุณว่าบริษัทมีนโยบายในการลดค่าปรับ หากลูกค้าจ่ายค่าปรับก่อนวันออก statement
• คุณไม่รู้ว่าในขณะที่คุณคุยกับผู้จัดการนั้น ที่หน้าจอของผู้จัดการมีการ popup ข้อบังคับของบริษัท, กฎระเบียบ รวมถึงกฎหมายต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการดูหมิ่น, การยักยอกทรัพย์, การลักทรัพย์ และการฉ้อโกง โดยอัตโนมัติพร้อม ๆ กับที่ผู้จัดการดึงสายจาก Agent มาควบคุม
• คุณพอใจจึงวางสาย
• ผู้จัดการอนุมัติการลดค่าปรับให้กับคุณผ่านทางระบบ Software แล้วส่งเรื่องไปยังระบบ Billing เพื่อให้เจ้าหน้าที่ของ Billing ลดค่าปรับให้คุณต่อไป
• บทสนทนาของคุณกับผู้จัดการ ถูกบันทึกไว้ในรูปแบบ mp3 เพื่อใช้สำหรับสืบค้นมาฟังในคราวต่อไป

เป็นไงครับ ขี้โม้ดีมั้ย มันจะเก่งอะไรปานนั้น 🙂 มันเก่งได้ครับ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างเกิดขึ้นโดย Software ทั้งสิ้น ดังนั้นกระบวนการทั้งหมดจะทำงานไม่ได้เลย หากเราขาดซึ่ง Software เก่ง ๆ ราคาแพง ๆ หลายสิบตัวซึ่งทำงานอย่างรวดเร็ว แม่นยำ ถูกต้อง และ Software ทุกตัวถูกเชื่อมประสานกันแบบ Enterprise

นี่แหล่ะครับที่เรียกว่า Software as a Service

เพราะเราไม่ได้ขาย Software ให้เป็นสินค้า แต่ Software จะใช้เพื่อการบริการนั่นเอง